Secret Key - слоган бренда: "The key to uncover a beauty secret" (ключ, открывающий секрет красоты). Согласно философии бренда, потребители должны использовать косметику, безопасную для всех типов кожи. Поэтому в производстве как базовые ингредиенты используются натуральные растительные экстракты.

В 2010 году компания открыла собственный исследовательский центр, что позволяет ей держаться на передовых позициях в косметологии.